行銷專欄 | 當每個品牌都找網紅合作,誰才能真正被消費者記住?


行銷專欄 | 當每個品牌都找網紅合作,誰才能真正被消費者記住?

從台北市長柯文哲與網紅合作的世大運宣傳開始,彷彿開啟了「大網紅時代」,許多原本仍在觀望網紅宣傳效益的企業品牌與公家單位,紛紛湧入網紅市場尋找合作機會,希望能藉由網紅的影響力帶來更多曝光效益、甚至是消費轉換。

但是你是否有想過,品牌找網紅合作是賭博,還是策略呢?

品牌初期在找網紅合作的時候,會以「粉絲數」高低作為選擇的基礎,以為人多就有用。後來發現成效有落差,才進一步從消費者的角度思考,根據網紅的「粉絲組成」及「互動數」來判斷,或是透過各種數據分析工具,找到最適合自家品牌的人選進行合作。然而找到適合的網紅人選真的不難,但每個品牌都能成功嗎?

noxinfluencer網紅排行榜

(圖 / Noxinfluencer網紅排行榜)

市面上有許多簡單好用的網紅搜尋工具,甚至可以幫你分類、用粉絲或觀看數進行排序,幫你輕鬆找到合適的網紅人選。以筆者的經驗來說,就算完全不懂網紅的人,也可以在五分鐘內收集十幾筆網紅名單,並且平均每支作品收視都在20~30萬以上的優質人選。

但有跟網紅合作過行銷人一定都知道(甚至一般人都看的出來),只要是業配的影片,就算產品再怎樣適合,實際收視通常很難達到網紅自己的平均水準,相信這也是很多行銷人目前遇到最大的困擾。

很多人可能將失敗歸咎於「人選問題」,下次找別人合作就好了,但網紅業配影片流量比較低已經是業界通識了,你是認真的覺得「找別人會更好」嗎?所以筆者這邊再問一次,你找網紅合作是賭博,還是策略呢?

網紅行銷絕對不是只有找找人選、拍拍業配影片這麼簡單。網紅對於行銷的價值,在於利用他們的社群影響力,增加品牌訊息擴散的速度,但能不能真正有效達到宣傳目的(不論是創造話題或是銷售轉換),還是要依靠「內容」。

注意,筆者這裡說的「內容」不只是網紅影片的「腳本」,而是整個網紅行銷操作的方式與策略。以前陣子教育部操作的反霸凌宣傳為例:

教育部反霸凌網紅合作

(圖 / 教育部反霸凌宣傳網紅合作)

假設回到過去,你會怎麼操作反霸凌的議題與網紅合作呢?是否只是找網紅拍影片分享他們以前被霸凌的經驗,呼籲大家反霸凌而已呢?讓我們看看教育部是怎麼規劃的。

教育部圍繞著「綽號與霸凌行為的連結」的宣傳主軸,利用制服繡名字的方式,將網紅們被霸凌的行為以更具體的樣子呈現,甚至連網紅的名字、照片都沒有出現,反而更能激起網友們的討論,創造社群的話題。

網紅這個「行銷工具」,在教育部這波的操作裡面,就是反霸凌宣傳的「催化劑」,讓更多人在短時間聚焦霸凌議題!透過創意的包裝(勾起好奇心猜網紅人選)被動式的引起網友關注,創造自主病毒式的擴散;但若只是主動式的宣傳(讓網紅發業配文),是否能達到目前的擴散度就非常難說了。

找到正確的網紅只是第一步,怎麼運用他們才是關鍵所在!

成功的網紅行銷,關鍵不在於你找了多有名的網紅,而是如何根據你實際的需求企劃出「好的內容」,你才有機會在大網紅時代中脫穎而出。這邊所說「好的內容」並非空泛無跡可尋的東西,以筆者的經驗分享,可以從「創意主軸」、「網紅運用」及「宣傳策略」三個方向來切入:

  • 創意主軸:指你的宣傳主題。若教育部的主題不是「綽號&霸凌」,只是單純的校園霸凌宣導,很明顯不會有現在的效果。

  • 網紅運用:指你與網紅合作的方式,也包含你對網紅的了解程度。跟網紅合作並非一昧的讓他配合你們,做他們平常不會做的事情(畢竟網紅粉絲可能不會想看,就違反找網紅合作的初衷),而是要找到合作雙方的平衡點,才有辦法達到宣傳目的。因此在網紅的合作上,企劃團隊對網紅的熟悉程度與溝通能力就顯得非常重要。

  • 宣傳策略:指如何有效運用手上的宣傳工具。有了好的創意、好的網紅合作之後,當然不是只剩發文宣傳這麼簡單,宣傳波段、曝光管道及媒體資源的配置等等,也都非常重要。所以宣傳策略的成功關鍵,在於企劃團隊是否能整合手上的行銷資源,配置出最佳的宣傳方式。

簡單來說,一個善於規劃、溝通與整合的專業企劃團隊,對於品牌在網紅行銷上的成功絕對是非常有幫助的。

新媒體時代下,網紅合作的資訊越來越透明,任何人都可以輕鬆找到網紅合作,但「會找網紅」與「懂得網紅行銷」絕對劃不上等號,只能說是開啟成功的第一小步罷了。

記住:

每個品牌都會找網紅,但「好的內容」才會被消費者記住!

 

 

超人氣新媒體行銷副總監 阿寬Alex 超人氣新媒體行銷副總監 阿寬Alex
 
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